Inteligencia Artificial en los supermercados: Precios dinámicos de Kroger y sus implicaciones

El sistema de precios impulsado por IA que Kroger ha introducido recientemente ha causado un gran revuelo, no solo entre los compradores, sino también entre los legisladores. Los senadores Elizabeth Warren y Bob Casey, por ejemplo, han manifestado una profunda inquietud acerca de los riesgos de privacidad y la posibilidad de una mayor desigualdad. El nuevo sistema permite ajustar los precios en tiempo real según la demanda y los datos de los clientes, que Kroger describe como una herramienta para mejorar la experiencia del consumidor. No obstante, muchos se preguntan sobre la aplicación ética de la tecnología y el posible objetivo de maximizar las ganancias empresariales.

Privacidad de datos y cuestiones éticas

El nuevo sistema de precios con IA plantea importantes preocupaciones sobre la privacidad de datos, puesto que Kroger elabora perfiles de clientes muy detallados a partir de los datos recogidos. El sistema utiliza además tecnología de reconocimiento facial que puede identificar el género y la edad de los clientes para proporcionar ofertas personalizadas. Asimismo, el sistema EDGE (Pantalla Mejorada para el Entorno de Comestibles) posibilita que Kroger determine con exactitud la máxima disposición a pagar de cada cliente. Este grado de recopilación de datos inquieta a muchos, pues estas prácticas podrían vulnerar los derechos de privacidad de los consumidores y derivar en políticas de precios discriminatorias.

Kroger es una de las mayores cadenas minoristas de supermercados de Estados Unidos, fundada en 1883. La compañía opera más de 2700 tiendas con diversas marcas en 35 estados de EE. UU. Kroger ofrece una extensa variedad de comestibles, artículos para el hogar y productos farmacéuticos, además de sus propias marcas blancas. La compañía está invirtiendo considerablemente en soluciones de comercio electrónico e innovaciones digitales.

Confianza y fidelización del cliente

Las estrategias de precios dinámicos basadas en la IA pueden influir profundamente en la confianza del consumidor. Aunque la IA puede mejorar la experiencia del cliente, cada vez hay más escepticismo sobre su aplicación en el sector minorista. De acuerdo con el Barómetro de Confianza Edelman 2024, la confianza global de los consumidores en la IA ha descendido del 61% al 53% en los últimos cinco años, con un descenso aún mayor en Estados Unidos, del 50% al 35%. Esta pérdida de confianza supone un reto importante para los minoristas, sobre todo si los clientes perciben que los precios se manipulan basándose en sus datos personales.

Para conservar la fidelidad de los clientes, los minoristas deben hallar un equilibrio entre las ventajas que ofrece la IA y las consideraciones éticas. Es crucial ofrecer transparencia en relación con los algoritmos de fijación de precios y asegurar que el sistema utilice modelos de precios equitativos. Asimismo, es fundamental que la relación calidad-precio siga siendo la principal prioridad para los clientes, puesto que la asequibilidad es más importante que nunca en el entorno de mercado actual.

Competencia con otras cadenas minoristas

Además del sistema de precios dinámicos de Kroger, otras importantes cadenas minoristas también utilizan estrategias de precios basadas en la IA, aunque cada una emplea enfoques y características distintos. Por ejemplo:

• Shoprite: Mediante su tarjeta de club Price Plus y su sistema de puntos, Shoprite ofrece principalmente descuentos y recompensas específicos para socios.
• ALDI: Con una aplicación limitada de la IA, ALDI se centra en precios bajos cotidianos, ofreciendo principalmente productos de marca blanca.
• Hy-Vee: Se centra en productos locales con anuncios promocionales actualizados semanalmente; sus precios son especialmente competitivos en productos de origen local.
• Acme: Utiliza un sistema de precios tradicional con algunos elementos dinámicos; destaca por su competitividad en ciertos departamentos, como la panadería.

Aunque el sistema de Kroger utiliza la tecnología más avanzada, otras cadenas suelen recurrir más a programas de fidelización tradicionales con pequeñas mejoras de IA. ALDI, por el contrario, se basa en la estabilidad de precios, mientras que actores locales como Hy-Vee se centran en las necesidades de la comunidad y la competitividad en departamentos concretos. Cada estrategia presenta ventajas y retos distintos en cuanto a la confianza del consumidor, la transparencia de precios y el valor global.